Pazarlamaya Sürdürülebilirlik

Pazarlamaya Sürdürülebilirlik

Meftune ÖZBAKIR 

Meltem NURTANIŞ VELİOĞLU

Sürdürülebilirlik kavramı ilk kez 1982 yılında, Dünya Doğayı Koru- ma Birliği (IUCN) tarafından kabul edilen Dünya Doğa Şartı belgesinde, insanların diğer canlıların yaşamlarını tehlikeye atmadan doğal kay- nakları uygun şekilde kullanmalarını öngören kaynak yönetimi şeklin- de açıklanmıştır (Yazar, 2006:3). Günümüzde sürdürülebilirlik kavra- mı ise 1987 yılında Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu’nca hazırla- nan Brundtland Raporu’nda “sürdürülebilir kalkınma” (Ortak Geleceği- miz, 1987:6) olarak “bugünün gereksinimlerini, gelecek kuşakların ge- reksinimlerini karşılama yeteneğinden ödün vermeden karşılayan kal- kınma” şeklinde tanımlanmaktadır. Brundtland Raporu önemle, sürdü- rülebilirliğin; sosyal, ekonomik ve ekolojik hedeflerin üzerine odaklan- dığını ortaya koyarak sosyo-ekonomik ihtiyaçların karşılanmasının, eko- sistemin taşıma kapasitesi ile sınırlı olduğunu belirtmektedir (Kaya ve Bıçkı, 2006:234). Literatürde sürdürülebilirlik kavramını Daily ve Erlich (1996), sosyal, ekonomik ve ekolojik sistemlerin ihtiyacı olan öğeleri koruma süreci olarak tanımlarken Maclaren (1999) ise “arzu edilen du- rumun sürekli olması ve koşulların süreklilik göstererek sosyal eşitliğin sağlanması” biçiminde ifade etmektedir. Günümüzde insanoğlu, mevcut tüketim kalıplarını ile ekolojik dengenin bozulmasında en büyük sorum- lular olarak görülmektedir. Bu dengenin bozulmaması için sürdürülebilir tüketim kalıplarının benimsenmesi zorunlu hale gelmektedir.

Sürdürülebilirlik ve Tüketim

Küreselleşme gibi etkenlerin bir sonucu olarak tüketim kalıplarının de- ğişmesi ve bilinçsizce yapılan tüketim eylemleri sonucu hızlı bir şekil- de ortaya çıkan bozulma, daha fazla ilerlemeden bir takım önlemlerin alınmasını zorunlu kılmaktadır. Rio’da gerçekleşen Birleşmiş Milletler (BM) Çevre ve Gelişme Konferansı (1992)’nda, bu konu üzerinde durul- muş ve sunulan raporda sürdürülebilir gelişmenin yaşama geçirilebilme- si için gerekli tüketim ve üretim alışkanlıklarıyla ilgili değişimler tartı- şılmıştır. Aynı şekilde Dünya Sürdürülebilir Gelişme Zirvesinde ise sür- dürülebilir tüketim ve üretim, sürdürülebilir gelişmenin ön koşulu olarak kabul edilmiştir (REC Türkiye, 2009).

Ekonomik durum ile yakından ilgili olan tüketim, insanların toplum için- deki yerini ve kimliğini ortaya koyan sosyal, kültürel ve kaynakların kul- lanıldığı fiziksel bir süreçtir. Bu süreç kapsamında yemek yeme, ısınma, seyahat etme gibi kişisel istek ve ihtiyaçların karşılanması için alınan tü- ketim kararları, doğrudan ya da dolaylı olarak diğer insanları ve çevreyi etkiler (Belz ve Peattie, 2009:73). Tüketimin çevreye olan etkileri birey- sel ve hane halkı gelirinden, harcama şekillerinden, bireylerin karakter ve alışkanlıklarından etkilenen tüketim davranışlarından dolayı sürek- li artmaktadır. Sürdürülebilir tüketimi sağlamak ve kaynakları etkin kul- lanmak için tüketici davranışlarını belirleyen etkenleri anlamak, sürdü- rülebilirliği sağlamada var olan tüketim alışkanlıklarını iyiye doğru de- ğiştirmek için iyi bir başlangıç noktası olacaktır (Haron vd., 2005:425). Çünkü sürdürülebilir tüketim sadece ekonomik yararları değil çevresel ve sosyal refahı da vurgulayan bir stratejidir ve tüketicilerin sürdürülebi- lir tüketim kalıplarını benimseyebilmeleri için ilgili konularda bilgi edin- meleri gerekir.

Şekil 1’de sürdürülebilir tüketim öncesi, tüketim süreci ve tüketimden sonra karşılaşılan öğeler yer almaktadır.

Tüketim süreci, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tanımlaması ile başla- yıp, seçeneklerin ve bilgilerin aranması, seçeneklerin değerlendirilme- si ve satın alma davranışı ile kullanma veya kullanmama ile sonuçlan- maktadır. Önemli olan bu sürecin tüm aşamalarında sürdürülebilir karar- ların alınması ve sürdürülebilir seçeneklerin değerlendirilmesidir (Jack- son vd., 2004:16). Bu değerlendirme sürecinde sürdürülebilir tüketimi etkileyen öğeler başta tüketici davranışı ve beklentileri olmak üzere ras- yonel, psikolojik, sosyolojik ve diğer öğeler olarak görülmektedir. Örne- ğin; rasyonel yaklaşımla hareket eden tüketicilerin, sürdürülebilir tüke- tim davranışını etkileyen en önemli etmenin eğitim olduğu ortaya konul- maktadır (Olli vd., 2001:184). Sürdürülebilir tüketici davranışının, sos- yal sorumlulukla doğru orantılı olması ve kendini sorumlu hisseden tü- keticilerin de ulaşım, ısınma, yiyecek gibi ihtiyaçlarını karşılarken sür- dürülebilir ürünleri tercih etmeleri söz konusu öğelerin etkilerinin bir so- nucudur (Wilhite ve Lutzenhiser, 1999:283). Sürdürülebilir tüketim sü- recinde, tüketim sonrası değerlendirme önemli bir aşamadır ve tüketim sonrası tatmin olma, kısmen tatmin olma ya da tatmin olmama şeklinde üç durum söz konusudur. Tüketici, kullanım sonrası tatmin olduğunda ürünü tekrar kullanmak istemekte, kısmen tatmin olduğunda ürünü geçi- ci olarak kullanmayı bırakmakta, tatmin olmadığında ise ürünü kullan- mamaya karar vermektedir. Bu aşamada önemli olan tüketicilerin, ürün- leri atık olarak bırakmak yerine bir başkasına vermeleri, satmaları, başka bir amaca hizmet için dönüştürmeleri, daha sonra kullanmak için depo- lamaları, ödünç vermeleri veya kiralamaları sağlanmalıdır (Jacoby vd., 1977:22).

Çevreye duyarlı tüketici davranışı, çevreyi korumaya ve en az zararı ver- meye yönelik tüketim kalıplarıyla ilgilidir (Haron vd., 2005:427). An- cak yapılan çalışmalar sürdürülebilir tüketim davranışının tutarsızlıklar gösterebildiğini vurgulamaktadır. Örneğin, bazı tüketicilerin çevreye du- yarlı olmalarına karşın sürdürülebilir tüketim davranışı göstermemele- ri (Vermeir ve Verbeke, 2006:170) ya da tüm davranışlarında kuvvet- li bir şekilde sürdürülebilir tüketime yönelimli tüketicilerin bile bazı is- tisnai durumlarda farklı davranabildikleri görülmektedir (McDonald ve Oates, 2006:157). Yapılan çeşitli çalışmalarda kişinin sürdürülebilir tü- ketim davranışının, çevre bilgisi ve bu davranışının eko-sisteme etkilerini değerlendirebilme yeteneği ile ilişkisi ölçülmüştür. Buna göre kişinin davranışları, bilgisiyle doğru orantılıdır ve insanlar herhangi bir konu hakkında bilgi sahibi değillerse bu yönde tutum da sergileyemezler. Bu nedenle kişilerin geri dönüşüm gibi sürdürülebilir tüketim davranışların- dan uzak olabilmelerinin sebebi, geri dönüşümün onlar ve çevre için fay- dasını bilmemeleridir (Haron vd., 2005:428).

Seyfang (2006) sürdürülebilir tüketimin gerçekleşebilmesi için beş öğe- nin gerekliliğini vurgulamaktadır;

1. Yerel ekonomilerin güçlenmesi ile birlikte ithalat ikamesi olarak yerel ürünlerin kullanılması,

2. Geri dönüşüm ile tüketim sonrası ortaya çıkan atıkların tek- rar üretime katılarak israfa yol açacak tüketim kalıplarının değişmesi,

3. Esnek, kapsayıcı ve sağlam sürdürülebilir topluluklar kura- rak insanların sosyal dışlanmadan kurtulmalarını sağlayarak katılımcı, aktif ve gelişen toplum şekli oluşturması,

4. Tüketim sorunlarına yanıt verecek kurumsal örgütlerin ku- rulması,

5. Yeni sosyal ve ekonomik kurumlarla alternatif sistemlerin oluşturulması ve toplumu çevreyle ilgili davranışlara teşvik etmesi.

Sürdürülebilir tüketimi hayata geçirmede geçmişten günümüze pazarla- ma biliminin geldiği yeri anlamak ve üretim odaklılıktan, tüketici odak- lılığa ve son olarak da toplum odaklı anlayışa geçme süreci ile birlikte artan ekolojik ve sosyal duyarlılığın beraberinde sürdürülebilir pazarla- mayı da ön plana çıkardığına dikkat çekmek gerekir (Bartels ve Jenkins, 1977:18).

Sürdürülebilir Pazarlama

Sürdürülebilir pazarlama; müşteri değeri, sosyal değer ve çevresel de- ğer yaratmayı hedefleyen geleneksel pazarlama düşüncesinin ötesinde bir kavramdır (Belz, 2006:35). Pazarlama tüketicilerin ihtiyaçlarını tat- min eden ve uzun vadeli tüketici ilişkisini beraberinde getiren bir olgu olarak tanımlanırsa, sürdürülebilir pazarlama da tüketiciler, sosyal çevre ve doğal çevre ile sürdürülebilir ilişkiler kurmak ve yaşatmak olarak ta- nımlanabilmektedir. Sosyal, ekonomik ve ekolojik yönleri ile sürdürüle- bilir pazarlamaya makro pazarlama bakış açısı ile yaklaşılmakta ve işlet- meler ile ekolojik çevrenin birbirleri ile olan ilişkileri dengelemektedir (Dam ve Apeldorn, 1996:48). Sürdürülebilir pazarlamanın amacı sadece ürün kategorilerindeki yeşil hareketler değil, tüm yönetim ve pazarlama süreçlerindeki kalkınmayı sağlamak ve bunu kültürel bir yaşam tarzı ola- rak topluma sunmaktır. (Aksoy ve Özyer, 2008:81). Sürdürülebilir pa- zarlamanın amacı; işletmenin hedefleri doğrultusunda üretim ve tüketim faaliyetleri sırasında ekolojiye en az zararın verilmesi, tüm kaynakların etkin kullanımı ve sosyal açıdan faydanın sağlanmasıdır. Sürdürülebilir pazarlama aynı zamanda kaynakları yeniden üretim sürecine dâhil ede- bilmeyi amaçlayarak (Kirchgeorg ve Winn, 2006:176) ürün kullanımını, dayanıklılığını ve kullanıldıktan sonraki durumu ile atık düzeylerinin şu anda ve gelecekte çevreyi nasıl etkileyeceği konularını da ele almaktadır (Walker ve Hanson, 1998:624). Sosyal ve ekolojik çevre ile müşteri istek ve ihtiyaçlarının kârlı bir şekilde önceden tahmin ve tatmininden sorum- lu bütüncül bir yönetim sürecini temel alan (Peattie, 2001:131) bu bütün- cül anlayış, sistematik bakış açılı, ekonomik verimlilik ile ekolojik sür- dürülebilirliğe yönelen, doğanın gerçek değerini fark eden ve doğal kay- nakların sınırlı olduğunu ve atıkların zararını vurgulayan bir bakış açısı- nın ürünüdür (Koçak, 2003:38).

Kaynak: Frank Martin Belz, “Marketing in the 21st Century”, Business Strategy and the Environment,c.15,(2006), s.140.

Sürdürülebilirlik ile tüketici davranışlarının bir ara kesiti olarak tanım- lanan sürdürülebilir pazarlama stratejileri, sürdürülebilir pazarlama kar- ması ve sürdürülebilir pazarlamaya geçiş öğelerinden oluşmaktadır.

Sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında en önemli öğe- lerden olan yenilik (güneş pili, organik gıda, adil ticaret, hibrid arabaları1 ve araba paylaşım programları gibi yeni ürünler) kadar hedef pazarının belirlenmesi de önemli olmaktadır. Hangi sosyal ve çevresel konuların konumlandırmada etkili olacağının belirlenmesi ve pazara giriş zamanı- nın tayin edilmesi sürdürülebilir pazarlamanın temelidir (Belz ve Peat- tie, 2009:126). Sürdürülebilir pazarlama stratejilerini hayata geçirebil- mek için geliştirilen sürdürülebilir pazarlama karması, klasik pazarlama karması yerine (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma-4P-), tüketici odaklı olan sürdürülebilir pazarlama karması şeklinde oluşur (Müşteri Değeri, Müşteri Maliyeti, Müşteriye Uygunluk, Müşteri İletişimi-4C-). 4C kapsamındaki müşteri değeri, müşterilerin üründe aradıkları temel özellikle- rin bilinmesi ve bu yönde pazarlama faaliyetlerinin geliştirilmesi, müşte- ri maliyeti, tüketicilerin ürüne ödedikleri fiyatın, üründen beklenilen ba- şarıya eşit olduğu beklentisi, müşteriye uygunluk, müşterilerin alacakla- rı mal ve hizmetlere kolayca ulaşmak istemeleri ve müşteri iletişimi ise müşterilerin karşılıklı iletişim beklentilerine yanıt vermek amacı ile ile- tişim sistemi kurmaları anlamı taşır (Saydan, 2008:106).

Sürdürülebilir Pazarlamaya Geçiş

Pazarlamanın, çevresel ve sosyal sorunlar ile gelişip yeni bir anlayışa doğru ilerlemesi ve sürdürülebilir pazarlama öğelerini uygulamaya ko- yabilmesi için bir geçiş sürecine ve bu süreçteki stratejileri belirleme- ye ihtiyacı vardır. Gerek dış baskılar gerekse işletmenin içinde oluşan zorunluluklar, sürdürülebilir öğeleri pazarlamacıların gündemine getir- mekte ve pazarlama faaliyetleri buna göre şekillenmektedir. Böylelik- le atık, kirlenme, küresel ısınma, işyerlerindeki çalışma şartları, çocuk işçi gibi çevresel ve sosyal konular işletmelerin ve pazarlamanın amaç ve hedeflerini değiştirerek sürdürülebilir pazarlamaya geçişlerini zorun- lu hale getirmektedir. Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinin temel öğeleri şunlardır:

Sürdürülebilirlik İçin Yönetici: İşletmelerin sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde çalışanların motive edilmesi, tüketiciler ile işletme ara- sında bağ oluşturulması amacı ile yöneticilerin rolü çok önemlidir (Ott- man, 1998:186).

Sürdürülebilirlik İçin Çalışanlar: Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sü- recinde işletmenin ürünleri hakkında bilgiye sahip ve bu amaç ile yetki- lendirilmiş çalışanlarının olması gerekir. Çevresel ve sosyal konularla il- gili bir bölüm oluşturulmalı ve bu bölümün çalışanları sürdürülebilir pa- zarlamaya geçiş sürecini koordine etmelidir. Aynı zamanda sürdürülebi- lirlik konuları ile ilgili bilgiler tüm çalışanlar ile paylaşılmalıdır (Belz ve Peattie, 2009: 257).

Sürdürülebilir Pazarlama Bilgi Sistemi: İşletmedeki tüm çalışanla- rın sürdürülebilirlik konuları ile ilgili bilgi ve eğitime ihtiyaçları vardır. Sundukları ürünlerin sürdürülebilirliği ile ilgili çalışanlarına ve hissedarlarına üretim, kullanma ve kullanım sonrası ile ilgili bilgiler bir bilgi sis- temi kapsamında paylaşılarak, sosyal ve çevresel sorunların pazarlama- da nasıl yer bulduğu gösterilmesi gerekmektedir. Müşterilerin de sürdü- rülebilirlikle ilgili bilgi ve farkındalıklarını ölçen ve onları bu yönde bil- gilendiren konuların bu sistem içerisinde olması gereklidir (http://www. cfsd.org.uk/smart-know-net/index.htm, Erişim tarihi: 09 Mayıs 2010).

Sürdürülebilirlik Misyonu: Örgütler, toplum için sürdürülebilir bir ge- lecek vaat eden, çalışanları teşvik edici bir misyon oluşturmalıdır. Sür- dürülebilirlik misyonu, işletmeyi konu ile ilgili motive etmeli, çalışanla- rına ilham vermeli ve gerçekçi ifadeler ile oluşturularak, çok fazla uzun vadeli planlar yerine kısa vadeli ve sürekliliği olan planlardan bahsetme- lidir (Belz ve Peattie, 2009: 258).

Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş süreci planlı ve uzun vadeye yayılma- sı gereken ve işletmenin tüm birimlerinde yeniliklere ve bilgilendirme- ye gerek duyan bir sistemin ürünüdür. Bu yönde hem yönetim hem de çalışanların sürdürülebilirlik kavramını benimsemeleri ve tutumlarını bu yönde şekillendirmeli başarının anahtarıdır.

Sürdürülebilir Pazarlamaya Geçiş Sürecinde Örnek Olay: Marks & Spencer

Mark & Spencer 125 yıllık geçmişi olan 38 ülkede 600’ün üzerinde ma- ğaza ile hizmet veren bir perakendecidir (http://corporate.marksand- spencer.com/aboutus/ourhistory, Erişim Tarihi: 10 Mayıs 2010). 1995 yılında Türkiye’de ilk mağazasını açan işletme 1999 yılından itibaren İngiltere’den franchising haklarını satın alan Fiba Holding bünyesin- de faaliyetlerini sürdürmektedir. Hedef pazarını 25 yaş ve üzeri, kalite- ye önem veren, hem kendisi hem ailesi için alışveriş yapan, bilinçli ve modayı takip eden tüketiciler oluşturmakla birlikte Marks&Spencer’ın müşterilerinin yüzde 70’ini kadınlar oluşturmaktadır2.

Araştırmanın Amacı

Kotler (2003)’e göre “hedef pazarlarına değer yaratan, duyurma ve dağıtımda yeni yollar icat eden pazarlama uygulamaları konusunda, viz- yon sahibi işletmeler ‘Pazarlama Şeref Listesine’ alınarak onurlandırıl- malıdır”. Kotler’in söz konusu listede yer verdiği Marks & Spencer iş- letmesi, sürdürülebilir pazarlamaya geçiş süreci kapsamında nitel araş- tırma yöntemlerinden örnek olay analizi ile incelenmiştir. Bu çalışma- nın temel amacı, Türkiye’de ilk örneklerden biri olarak işletme tarafın- dan gerçekleştirilen faaliyetleri ortaya koymak ve çeşitli çözüm önerile- ri geliştirmektir.

Araştırmanın Önemi ve Kısıtı

Sürdürülebilirlik kavramının sosyal ve ekolojik sorunların giderilmesi, toplumsal refahın sağlanabilmesi için her alanda önemi artmaktadır. Bu kavram aynı zamanda pazarlama açısından da yenilikler getirerek işlet- melerin değişimini sağlamaktadır. Ancak bu değişim ve sürdürülebilir pazarlamaya geçiş süreci uzun vadeli belirli aşamaları gerektirmektedir. İşletmelerin belli plan ve süreçlerden geçerek sürdürülebilir pazarlama uygulamalarına başlayabilmeleri için bir takım yeniliklere ve değişime ihtiyacı vardır. Araştırmanın önemi; sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sü- recinde Türkiye’de ilk örneklerden birini oluşturan Marks & Spencer iş- letmesinin, bu süreçte söz konusu uygulamalarını ortaya koyarak öncü ve örnek bir çalışma olmasıdır.

Türkiye düzleminde herhangi bir sektörde sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde yer alan işletmelerin henüz mevcut olmaması ve bu ko- nuda Marks & Spencer işletmesinin ilk örneği oluşturması çalışmanın hem kısıtını hem de önemini ortaya koymaktadır.

Araştırma Soruları

Örnek olay kapsamında yanıtları aranacak sorular ve alt soruları şu şe- kildedir;

Araştırma Sorusu 1: Sürdürülebilir pazarlama fikrinin kaynağı olan sos- yal sorumluluk anlayışı, Marks & Spencer işletmesinde nasıl değerlen- dirilmektedir?

Araştırma Sorusu 2: Marks & Spencer sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecine nasıl başlamaktadır?

Araştırma Sorusu 3: Marks & Spencer sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecindeki uygulamaları nelerdir?

• Kurumsal sürdürülebilir değişimler nelerdir?

• Mağazalarda yapılan değişimler nelerdir?

• Müşterilere yönelik yapılan çalışmalar nelerdir?

• Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde çalışanlara yö- nelik çalışmalar nelerdir?

• Tedarikçilere yönelik yapılan uygulamalar nelerdir?

Araştırmanın Yöntemi

Çalışmada nitel bir araştırma yöntemi olan ve Yin (1981) tarafından geliştirilen örnek olay analizi kullanılmaktadır. Yin (1981)’e göre ör- nek olay; gözlem, inceleme, görüşme, arşiv kayıtları gibi araştırmala- rın her biri veya bunların birleşimini kullanarak, mevcut yazında yer alan olayların, gerçek hayatta nasıl uygulandığını ortaya koymaya yö- nelik bir araştırmadır (Köklü, 2010). Örnek olay bir evrene istatistik- sel genellemeler yapmak yerine analitik genellemeler yaparak kuram- sal önermelerde bulunmaktır (Yıldırım ve Şimşek, 2003: 195). Örnek olay, verileri daha çok kişinin anlayabileceği ve kurumların gelişimle- rinde başvurabilecekleri önermelere sahip olmalarını sağlayan bir yön- temdir (Köklü, 2010). Örnek olay kapsamında yarı yapılanmış görüşme tekniği kullanılmıştır. Görüşmeler Marks&Spencer Pazarlama Grup Yö- neticisi, Pazarlama ve Reklâm Müdürü ve Ürün Genel Müdür Yardım- cısı ile 26/04/2010-14/05/2010 tarihleri arasında ortalama iki saat sü- ren üç görüşme yapılmıştır. Görüşme için ilgili kişilerin seçilme nedeni, Marks&Spencer Plan A Türkiye proje ekibini oluşturmaları ve işletme hakkında bilgi verme yetkilerinin olmasıdır.Görüşmeciye, Yin (1981)’in belirttiği gibi “ne”, “niçin” ve “nasıl” kalıplarına dayalı sorular (Tavşan- cı, 2004: 25) yöneltilmiştir.

Güvenilirlik ve Geçerlilik

Nitel araştırmaların geçerliliğini ve güvenilirliliğini sağlamak amacı ile yapılan çeşitlendirme gereği (Yıldırım ve Şimşek, 2003:85) araştırmada görüşme ve ikincil kaynak incelemesi yapılmıştır. Bu amaçla işletmenin raporları örnek olay yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma, görüşme yapı- lan kişilerin çalıştıkları mekânda yapılmış ve yüz yüze görüşme ile yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinin bir sonucu olarak ayrıntılı ve derinle- mesine bilgi toplanmıştır. Ayrıca yazılı kaynakların ve işletmenin rapor- larının da incelenmesi ile araştırmanın geçerliliği sağlanmıştır (Yıldırım ve Şimşek, 2003:77).

Örnek olay yöntemi için Yin (1981)’in dış güvenirliliği oluşturmada be- lirttiği şekilde elde edilen bulgular literatür desteği ile yorumlanmakta- dır. İç güvenirliği sağlamak için ise görüşmeler, sürdürülebilir pazarla- maya geçiş sürecine yönelik uygulamaların yapıldığı merkez ofiste ya- pılmıştır. Görüşmelerde belirtilen merkez ofis uygulamaları (Örneğin; “her bölümde birden çok kişinin yazıcısı varken artık her katta bir yazıcı kullanılmakta ve bu yazıcıların kâğıt tepsilerine bir yönü kullanılmış ka- ğıtlar konularak kağıtların daha fazla kullanılması sağlanmakta ve proje- den önce işletme içinde bir defalık kullanılan zarflar, yeni yapılanma ile en az 25 defa kullanılarak hem çevre korunmakta”) gözlem yoluyla teyit edilmiştir. Ayrıca Marks&Spencer’ın görüşmelerde belirtilen sürdürüle- bilir pazarlamaya geçiş sürecinde çalışanlara yönelik uygulamaları, çalı- şanlarına yönelik oluşturduğu intranet sistemi ve kurum içi iletişimi sağ- layan basılı yayınların incelenmesi ile desteklenmiştir.

Araştırma Bulgularının Genel Analizi

Marks & Spencer işletmesine ilişkin örnek olay analizi kapsamında elde edilen bulgular, araştırma temel ve alt soruları çerçevesinde aşağıda su- nulmuştur:

Sosyal Sorumluluk Anlayışının Marks & Spencer’da Değerlendirilmesi

İngiltere’de yapılan birçok araştırmada sosyal sorumluluk konularına duyarlılığı ile örnek olarak gösterilen (http://www.article13.com/CBI/ CBI%20CSR%20Case%20Study_3M_Sept%2005.pdf, Erişim Tari- hi: 10 Mayıs 2010) ve sosyal sorumluluk kampanyaları ile akademis- yenlerin övgüsünü (Chapman, 2004) alan Marks & Spencer, ülkemizde de sosyal sorumluluk projelerine destek vermektedir. İşletme, 1993 yılında kurulan ve eğitimde fırsat eşitliği ilkesinin hayata geçmesi, ço- cuk ve yetişkin eğitiminin yaşam boyu sürekli kılınmasını amaçlayan “Anne Çocuk Eğitim Vakfı” (AÇEV) (http://www.acev.org/content. php?id=2&lang=tr, Erişim Tarihi:10 Mayıs 2010) ile 2001 yılından iti- baren çalışmakta ve başarılı projelere imza atmaktadır. AÇEV ile birlik- te yapılan sosyal sorumluluk projeleri ile 35.000 anne-çocuğun eğitimi- ne katkı sağlanmaktadır. Sezon içerisinde çeşitli tasarımcılara ait ürünler AÇEV yararına Marks & Spencer mağazalarında satışa sunulmaktadır. Bugüne kadar pek çok ünlü tasarımcı AÇEV kapsamında bu özel ürünle- rin satışı için destek vermiştir. 2009 yılında ise Kadın Emeğini Değerlen- dirme Vakfının (KEDV) da dâhil edildiği 125. Yıl projesi ile Kadın Eme- ğini Değerlendirme Vakfı (KEDV) bünyesinde yer alan, Türkiye’nin çeşitli bölgelerinde yaşayan dar gelirli kadınların ürettiği özel ürünler Marks & Spencer tarafından alınıp mağazalarında satılmakta, elde edi- len gelir ile AÇEV desteklenmektedir. Sürdürülebilir pazarlama kavra- mının çıkış noktası olan sosyal sorumluluk anlayışını benimseyen Marks & Spencer; müşterileri, çalışanları ve tedarikçileri ile olan ilişkilerinde de sosyal sorumluluk anlayışı ile hareket ederek sürdürülebilir pazarla- maya geçiş sürecinin temelini oluşturmaktadır.

Marks & Spencer’ın Sürdürülebilir Pazarlamaya Geçiş Süreci

2007 yılına gelindiğinde Marks & Spencer İngiltere’de ilk eko-fabrikayı kurarak çevresel ve sosyal amaçları ortaya koymuş, toplumsal odaklı pa- zarlama anlayışına geçmiştir (Bartels ve Jenkins, 1977: 17). Sürdürülebi- lir pazarlama anlayışına geçiş süreci de yine 2007 yılında “Plan A” ola- rak adlandırılan bir dönüşüm projesi ile başlamaktadır. Bu proje, Marks & Spencer’ın 2007 yılında İngiltere’deki merkezinde uygulamaya baş- lanmış; beş yıllık 100 maddeden oluşan kapsamlı bir plan olarak ha- zırlanmıştır3. İklim değişikliği, atık, hammadde, adil ticaret ve sağlık- lı beslenme ile ilgili bu 100 maddelik plan, 2012 yılına kadar uygula- ma ve yeni maddelerin eklenmesiyle gelecek beş yıllık planları gerçek- leştirmeyi taahhüt etmektedir (Marks&Spencer, How We Do Business

3 Görüşülen Kişi:Yeşim Kalkan, Marks&Spencer Ürün Genel Müdür Yardımcısı.

2007 Report, http://corporate.marksandspencer.com/documents/publica- tions/2007/2007_hwdb_report.pdf, Erişim Tarihi: 11 Mayıs 2010). “Plan A”, Marks & Spencer için sadece bir dönemlik uygulanacak bir proje de- ğil uzun vadeli ve gelecekte katlanarak büyümesi öngörülen bir politika olup sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecini ifade etmektedir4.

Marks & Spencer’ın 2008 yılı itibariyle hayata geçirdiği Plan A Türki- ye projesi, İngiltere’deki projeden daha dar kapsamlı olarak başlamış- tır. Bunun sebebi İngiltere’de bu projeyi devletin ve sivil toplum örgüt- lerinin desteklemesine karşın Türkiye’de bu türlü bir desteğin sağlana- maması ve tüketicilerin sürdürülebilir konular ile ilgili farkındalıklarının düşük oluşudur. Bu zorlukları aşmak ve tüketici bilincini artırarak sürdü- rülebilir pazarlama stratejilerini hayata geçirebilmek için Plan A Türkiye projesi ile merkez ofis, mağazalar ve müşteriler olmak üzere üç adımda sürdürülebilir uygulamalar yapılmaya başlanmış ve öncelik, kurum için- deki sürdürülebilir tüketim eylemlerini düzenlemeye verilmiştir5.

Marks & Spencer’ın Sürdürülebilir Pazarlamaya Geçiş Sürecindeki Uygulamaları

Öncelikle tüm merkez ofis çalışanlarına proje ile ilgili bilgiler verilerek sürdürülebilir konulara olan duyarlılığın ve farkındalığın artırılmasına çalışılarak projeye başlanmıştır. Daha sonra merkez ofisin daha sürdü- rülebilir bir çalışma ortamına kavuşması ve sürdürülebilir tüketime geç- mesi için bazı yeni uygulamalara geçilmiştir6. Bu kapsamda işe yeni baş- layan merkez ofis çalışanına çiçek göndermek yerine Konya Karapınar Hatıra Ormanına ağaç dikilmekte, her bölümde birden çok kişinin yazı- cısı varken artık her katta bir yazıcı kullanılmakta ve bu yazıcıların kâğıt tepsilerine bir yönü kullanılmış kağıtlar konularak kağıtların daha fazla kullanılması sağlanmakta, projeden önce işletme içinde bir defalık kul- lanılan zarflar, yeni yapılanma ile en az 25 defa kullanılarak hem çev- re korunmakta hem de bütçeye her 5000 adet kullanım için fazladan ka- zanç sağlanmaktadır.

4 Görüşülen Kişi: Ahu Ayan, Marks&Spencer Pazarlama Grup Yöneticisi.

5 Görüşülen Kişi: Ahu Ayan, Marks&Spencer Pazarlama Grup Yöneticisi.

6 Görüşülen Kişi: Yeşim Kalkan, Marks&Spencer Ürün Genel Müdür Yardımcısı.

Projenin ikinci ayağı olan mağaza içi uygulamalar ile mağaza atıkları geri dönüşebilir olacak şekilde ilgili birimlere ulaştırılmaktadır. Bunun- la birlikte mağazalarda kullanılan aydınlatma cihazları enerji tasarruf- lu olarak değiştirilmekte, mağazalarda kullanılan poşetler ve askılar geri dönüşebilen maddeden yapılmaktadır. Plan A kapsamında Türkiye’deki tüm mağaza yöneticilerine verilecek eğitimler için mağaza yöneticileri- nin merkez ofise gelmeleri yerine sanal ortamda bilgileri paylaşabilmek adına bir intranet sitesi yapılmaktadır. Böylece mağaza yöneticilerinin merkez ofise ulaşımları ile meydana gelecek karbon gazı salınımları ön- lenmiş olmaktadır.

Marks & Spencer’ın Müşterilerine Yönelik Yaptığı Çalışmalar

Plan A Türkiye’nin üçüncü bölümü olan müşteri uygulamaları ile Türkiye’deki mağazalarda “Adil Ticaret” logolu ürünler (Fair Trade) sa- tılmaktadır. Bu kapsamda geri dönüşümlü 11 plastik şişeden üretilmiş polarlar ve on adet geri dönüşümlü plastik şişeden üretilmiş pantolonlar mağazalarda satışa sunulmaktadır. Mağazalarda satışa sunulan çocuk çi- kolatalarında da organik ürünler kullanılmaktır. Ayrıca ürünlere konulan küçük uyarılar ile çamaşırların 30°C ve altında yıkanarak yüzde 40 ener- ji tasarrufu sağlandığı belirtilerek 25.000 ton karbon gazı salınımı engel- lenmiş olmaktadır7.

Marks & Spencer’ın Çalışanlarına Yönelik Yaptığı Çalışmalar

Marks & Spencer Plan A kapsamında çalışanlarını da sürdürülebilir ko- nularda bilinçlendirmeyi hedeflemektedir. Kurulan Plan A intranet say- falarında çalışanları motive edici, sosyal ve ekolojik konular hakkında bilgilendirici yazı ve görseller yayınlamaktadır. Aynı zamanda çalışanlar sanal ortamda Plan A ile ilgili görüşlerini ve önerilerini yönetimle pay- laşmaktadır8.

7 Görüşülen Kişi: Ahu Ayan, Marks&Spencer Pazarlama Grup Yöneticisi.

8 Görüşülen Kişi: Yeşim Kalkan, Marks&Spencer Ürün Genel Müdür Yardımcısı.

Marks & Spencer’ın Tedarikçilerine Yönelik Uygulamaları

Plan A kapsamında hedeflenen “Adil Ticaret” ile tedarik zinciri ve yerel tedarikçilere olumlu katkı sağlanmaktadır. Adil ticarette ürünlerde kul- lanılan pamuğun tarlada işlenmesinden ürün halinde mağazalarda satışa sunulmasına kadar olan tüm süreç boyunca çalışan herkese adil olarak ti- caret hakkı sunulmaktadır. Marks & Spencer dünyada üretilen adil tica- ret pamuğunun yüzde 33’ünü satın alarak 6.000 çiftçiye gelir sağlamak- tadır (http://www.marksandspencer.com.tr/Plan_A/Adil_Ortaklik, Eri- şim tarihi: 11 Mayıs 2010).

Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş süreci çerçevesinde örnek olay olarak sunulan Mark & Spencer’ın uygulamaları Şekil 3’de verilmiştir.

      Sürdürülebilir değişimler için gö- revlendirilmiş yöneticilere ihti- yaç vardır (Ottman, 1998).

Çalışanlar sosyal ve çevresel ko- nularda bilgilendirilmelidir (Belz ve Peattie, 2009).

Toplum için sürdürülebilir bir ge- lecek vaat eden ve çalışanları teş- vik eden bir misyon geliştirilme- lidir. (Belz ve Peattie, 2009).

Sürdürülebilirlik konularında ya- pılanları periyodik olarak ka- muoyu ile paylaşmaları gerekir (MCDonagh, 1998).

Çevre ile ilgili tüketicileri bilinç- lendirici kampanyalar yapılmalı- dır (Baker, 2008).

Üretim ve tüketimin sürdürülebi- lir olması için tedarikçileri yeni- den düzenlemek gerekir (Pretty, 2005).

Perakendecilerin depolama, sa- tış ve teşhir faaliyetleri sırasında sürdürülebilir seçenekleri tercih etmesi gerekir (Siloyoi, 2007).

İşletmeler ürünlerinde sürdürü- lebilir yenilikler yapmalıdır (Bo- wer, 1995).

• Marks&Spencer genel müdürlük düzeyin- de bir genel müdür yardımcısı “Plan A” dan sorumlu çalışmaktadır.

• “Plan A” dahilinde öncelikle çalışanlara yönelik eğitimler verilmiştir.

• “Plan A” dahilinde beş adımdan oluşan de- ğerler belirtilmektedir.

• Her yıl “Plan A” faaliyetlerini içeren ra- por işletmenin İnternet sitesinde yayınlan- maktadır.

• Poşet kullanımını azaltmak adına bez çan- talar tüketicilere sunulmaktadır.

• Geri dönüşümden gelen kağıt kullanımı konusunda tedarikçilerden bu yönde talep- leri olmaktadır.

• Mağazalarda kullanılan poşet ve askılar geri dönüşebilen malzameden yapılmak- tadır.

• Geri dönüşümden gelen hammadde ile ya- pılan giysiler satışa sunulmaktadır.

Türkiye’de çalışılan tedarikçileri de iş kanunu ve iş güvenliği açısın- dan denetleyen Marks & Spencer; çocuk işçi çalıştıran, engelli işçi ça- lıştırmayan ve çalışma saatleri etik olmayan tedarikçilerle çalışmamak- ta, yeni tedarikçileri de çalışmadan önce bu yönde denetlemektedir. Ay- rıca işletme içinde kullanılan her türlü kâğıdın geri dönüşümden gelen veya geri dönüşebilir hammaddeden yapılmış olmasına dikkat edilmek- te ve bu yöndeki talepleri tedarikçilere ileterek onlarında geri dönüşüm- lü ürün kullanmaları sağlanmaktadır9.

Sonuç ve Öneriler

Pazarlama faaliyetlerinde sosyal ve ekolojik çevre sorunlarının dikka- te alınarak, müşteri istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi, günümüzün benimsenmesi gereken pazarlama anlayışını ifade etmektedir. Sürdürü- lebilirlik kavramı ve tüketici davranışları kapsamında sürdürülebilir pa- zarlama stratejilerinin tanımlanarak, sürdürülebilir pazarlama karması- nın oluşturulması ve işletmelerin sürdürülebilir pazarlamaya geçişlerin- de söz konusu adımların atılması sürecin hayata geçirilmesinde önem taşır. Sürdürülebilir pazarlamada müşteri istek ve ihtiyaçlarını, çevreye zarar vermeden karşılama ve müşteri değerini yükseltme önemlidir. Bu amaçla da ürünlerin, çevreye ve müşteriye olan maliyetlerini göz önün- de bulundurarak, üretildikleri yerden, nihai tüketicilere satış noktalarına kadar olan ulaşımlarında ortaya çıkan çevresel etkileri en aza indirerek, sürdürülebilirlik konuları hakkında toplumu bilinçlendirme amaçlı tu- tundurma çabaları sürecin hayata geçirilmesinde temel oluşturur.

Sürdürülebilir pazarlamaya geçişte büyük sorumluluk taşıyan işletmeler, sosyal ve çevresel sorunları fark ederek çözüm önerileri geliştirip, ku- rumsal politikalar ile öncelikle iç çevresine bu soruna ilişkin çözüm ara- malı, daha sonra toplumunun bilinç düzeyini yükseltmeye çalışmalıdır. Bu kapsamda sürdürülebilir pazarlamaya geçişte işletmelerin uygulama- ları gereken konular, Mark & Spencer örneği ile diğer işletmelere örnek oluşturması açısından ele alınmıştır.

Tüm dünyada faaliyet gösteren bir perakendeci olan Marks & Spencer

9 Görüşülen Kişi: Ahu Ayan, Marks&Spencer Pazarlama Grup Yöneticisi.

sürdürülebilir pazarlamaya geçiş uygulamalarını 2007 yılından beri de- vam ettirmektedir. İngiltere’de halkın bilinç düzeyinin fazla olması ve devletin bu tür projelere destek vermesi ile başarılı bir şekilde ilerleyen “Plan A” projesi, işletmenin ülkemizde bulunan merkezinde de uygulan- maya başlamıştır.

Bozlağan (2002), sürdürülebilir gelişmenin özelliklerini bilinçli ve plan- lı bir kurumsal değişim ve dönüşüm, uzun vadeli, katılımcı, devamlı ve merkezinde insan öğesinin olduğu bir süreç olarak tanımlamaktadır. Marks & Spencer’ın sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde uygu- lamaya koyduğu Plan A projesi önceden planlanmış kurumsal değişim ve dönüşümü hedeflemektedir. Plan A’ya Bozlağan (2002)’ın da ortaya koyduğu gibi çalışanların her biri dâhil edilmekte ve onların da katkısı beklenmektedir.

Seyfang (2006) sürdürülebilir tüketimin gerçekleşebilmesi için tüke- tim sonrası ortaya çıkan atıkların tekrar üretime katılmasının gerekli- liğini vurgulamaktadır. Sürdürülebilir tüketim kalıplarını öncelikle ku- rumsal anlamda oluşturmaya başlayan Marks&Spencer, merkez ofiste- ki tüm atıkları geri dönüşüme göndermektedir. Sürdürülebilir tüketimin sağlanabilmesi için gerekli bir diğer öğe, sosyal ve katılımcı toplulukla- rın oluşturulmasıdır. Marks & Spencer yaptığı çalışmalar ile çalışanları- nın katılımını sağladığı sosyal etkinlikler düzenleyip, buralardan elde et- tiği gelirleri sosyal sorumluluk kampanyalarında kullanmaktadır. Bu du- rum Seyfang (2006)’ı destekler niteliktedir.

Marks & Spencer sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde uyguladığı proje “Plan A, Çünkü Bir B Planı Yok” olarak konumlandırmaktadır. Bu slogan ile tüketicilere ve çalışanlara sosyal ve ekolojik sorunların öne- mi vurgulanmakta ve Plan A kapsamında uygulananların ciddi bir şekil- de değerlendirilmesi gerekliliği ortaya konulmaktadır. Bu durum, Ring- beck ve Gross (2008)’ın sürdürülebilir pazarlamaya geçiş için oluşturul- ması gereken sürdürülebilir konumlandırmanın amacı; işletmeyi, ürünü veya markayı rakiplerine göre daha sürdürülebilir şekilde müşteriler ta- rafından fark edilmelerini sağlamak düşüncesi ile paralellik göstermek- tedir. Ayrıca Ringbeck ve Gross (2008)’ın ortaya koyduğu gibi işletmele- rin kendilerine özgü sürdürülebilir sloganların bulunması gerekliliği vur-gusu, Marks&Spencer işletmesinde de uygulanan bir durumdur.

Könnöla ve Unruh (2007) çalışmalarında, sürdürülebilir ürünleri geliş- tirme stratejileri ve ekolojik tasarımlara odaklanan çevresel yönetim sis- temleri ile işletmelerin, mevcut durumu sürdürülebilir hale getirmek adı- na adım adım gerçekleştirilen değişimler yapmaları ve tüketimi daha çok sürdürülebilir sistemlere doğru geliştirmeleri düşüncesini ortaya at- maktadır. Bu kapsamda Marks & Spencer, üretimde yaptığı yenilikler ile ürünlerini sürdürülebilir tüketime uygun hale getirmektedir. 30°C de yıkanabilen kumaşlar, geri dönüşümden gelen pet şişeler ile yapılmış montlar ve fazla poşet kullanımı ile doğaya zarar vermemek amacı ile bez torbalar geliştirilmesi ürünlerinde sürdürülebilir yenilikler sağladı- ğının göstergesidir.

Adil ticaret kavramı sürdürülebilir pazarlama kapsamında, ürünlerin na- sıl ve kim tarafında üretildiğine odaklanmaktadır (http://www.fairtra- de.net/what_is_fairtrade.html, Erişim Tarihi: 16 Nisan 2010). Marks & Spencer da adil ticarete önem vermekte ve tüm dünyada adil ticaret ürün- lerini kullanarak üretim yapmaya özen göstermektedir. Ayrıca tedarikçi- leri de bu yönde denetleyerek çocuk işçi çalıştırmamayı, doğaya zarar verecek yöntemlerle üretim yapmamayı ve yerel ekonomiye katkı sağla- mayı hedeflemektedir.

Silayoi ve Speece (2007)’e göre paketleme, katı atıklarının büyük bir oranını temsil etmektedir. Çevreye daha az zarar vermek adına paket- lemede kullanılan maddelerin değiştirilmesi hem tüketici için kolay- lık sağlayacak hem de üreticinin maliyetlerini düşürecektir. Bu neden- le Marks & Spencer, kullandığı paketleme malzemelerini azaltarak geri dönüşebilen hammaddeden üretilmiş olmalarına dikkat etmektedir. Ay- rıca müşterilerine de poşet kullanımını azaltma alışkanlığını verebilmek için “ekobag”leri tasarlamıştır. Silayoi ve Speece (2007) çalışmalarında, sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde, sürdürülebilir perakendeci- lik uygulamalarının olması gerekliliğini vurgulayarak tüm perakendeci- lerin depolama, satış ve teşhir faaliyetlerinde sürdürülebilir seçenekleri tercih etmelerini önermektedir. Marks & Spencer bu çerçevede mağaza- larında mevcut aydınlanma ve ısınma sistemlerini çevreye zarar verme- yecek şekilde kullanmaktadır. Ayrıca mağazalarda kullanılan askılar ve

teşhir için gerekli eşyalar geri dönüşebilen malzemeden yapılmaktadır.

Marks & Spencer’ın, çalışanlarına ekolojik sorunları anlatan ve sürdürü- lebilir seçeneklerin neler olduğunu açıklayan mesajlar içeren e-postalar göndermesi, McDonagh (1998)’ın sürdürülebilir iletişim tekniklerini kul- lanmanın gerekliliğine yönelik vurgusunu destekler niteliktedir. Bu yön- de kurumsal iletişim ile çalışanlar, tedarikçiler ve hissedarlarla olan ileti- şimlerin artırılması gerekliliği düşüncesinden hareketle Marks&Spencer kurumsal raporlar ile çalışanların tüketim oranlarını periyodik olarak be- lirlemekte ve sürdürülebilir tüketimi desteklemektedir. Ayrıca sürdürü- lebilir uygulamalara karar vermeden önce tüm çalışanların fikirlerini al- maktadır.

Ottman (1998), sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde en önemli öğelerden birinin yöneticilerin sürdürülebilirlik konularında yeterli bil- giye sahip olmaları ve gönüllü olarak da sürdürülebilirlik projelerini uy- gulamak olduğunu ortaya koymaktadır. Marks & Spencer, Plan A proje- sini, İngiltere’deki merkez başta olmak üzere üst düzey yöneticileri ta- rafından oluşturmaktadır. Bu amaçla uygulanan İngiltere ve Türkiye’de genel müdürlük düzeyindeki iş seyahati için kullanılan uçuş planlarının yeniden yapılandırılması ve daha az uçuş yapmalarının sağlanması ör- neklerden biridir. Sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecinde bir diğer önemli adım, pazarlama bilgi sisteminin oluşturulmasıdır. Yöneticilerin ve çalışanların dahil edildiği sosyal ve çevresel konulara yer verilen bir intranet sistemi oluşturulmuştur ve sürdürülebilirlik ile ilişkili tüm yapı- lanlar bu kapsamda sisteme dâhil edilmektedir.

Mark & Spencer’ın “Plan A” ile bir sürdürülebilirlik misyonu oluştur- ması ve bunu sürekliliği olan bir süreç haline getirmesi, Belz ve Peattie (2009)’ın çalışmalarında işaret ettikleri işletmelerin öncelikle sürdürüle- bilirlik misyonlarının olması gerekliliğini de kapsamaktadır.

Nitel araştırmalarda sonuçlardan yola çıkarak sınırlı genellemeler yap- mak mümkündür (Yıldırım ve Şimşek, 2003: 57). Örnek olay kapsamın- da değerlendirilen Mark & Spencer’ın uygulamaları için sürdürülebilir pazarlamaya geçiş sürecine yönelmeyi planlayan tüm işletmelere yöne- lik şu önerilerde bulunulabilir;

İşletmeler toplumsal ve siyasi baskı oluşmadan önce sosyal ve çevresel sorunları görmeli ve çözüm için harekete geçip halkı bu yönde bilinçlendirmelidir.

Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı ile sadece hedef pazarı için değil toplum için de faydalı olabilecek faaliyetlerde bu- lunulmalıdır.

Sürdürülebilir pazarlamaya geçişte öncelikle işletmelerin kurumsal alışkanlıklarını değiştirmeleri gerekir. Bunun için de sürdürülebilirlik konularını kavramış yönetimin ve bu ko- nuda çalışacak bir ekibin kurulması gerekmektedir.

Bu süreçte yapılması gerekenler belli planlar kapsamında or- taya konulmalıdır. Yapılacak bu planlar, çok uzun vadeli ol- mayıp, geliştirilerek yenilenmelidir.

Sürdürülebilirlik kavramı, yönetim tarafından çalışanlara an- latılmalı ve çalışanlar sosyal ve çevresel sorunlara karşı bi- linçlendirilmelidir.

İşletmeler öncelikle kendi tüketim davranışlarını değiştirme- li, sürdürülebilir tüketim kalıpları oluşturmalıdır.

İşletmeler, çalışanlarını da sürdürülebilir tüketime teşvik et- meli ve bu yönde sağlanan başarıyı ödüllendirmelidir.

Sürdürülebilirlik konuları ile ilgili bir bilgi sistemi kurulma- lı, bu sistem kapsamında çalışanlar ile planlar paylaşılma- lı ve onların da sürdürülebilirlik konuları ile ilgili katkıları beklenmelidir.

Toplumu da bilinçlendirmek adına kampanyalar düzenleme- li ve toplumun ilgisi sürdürülebilir konulara çekilmelidir.

İşletmeler, ürünlerde çevreye zarar vermeyen hammadde kullanmalı ve bunun bilgisini tüketicilere sunmalıdır.

Sürdürülebilir sertifikalı ürünler, tüketicinin dikkatini çeke- cek şekilde satışa sunulmalıdır.

Öncelikle tüketicinin bilinç düzeyini ölçmek ve pazarlama faaliyetlerini bu kapsamda düzenlemek amacı ile anket vb. uygulamalar ile tüketici bilinç düzeyi ölçülmelidir.

• Tedarikçiler ile olan ilişkilerde de sürdürülebilir konulara dikkat edilmeli, sosyal ve çevresel sorunlara duyarsız olan tedarikçiler ile çalışmamalı, tedarikçiler bu yönde denetlene- rek onların da sürdürülebilir tüketim kalıplarına uygun dav- ranmaları sağlanmalıdır.

Sonuç olarak sürdürülebilir pazarlamaya geçiş uzun vadeli bir süreçtir. Bunun için işletmenin her bölümünde önceden yapılacak düzenlemele- re ve yeniliklere ihtiyaç vardır. İşletmeler, pazarlama faaliyetlerini plan- lamadan önce sürdürülebilirlik konularında yönetimin ve çalışanların bilgilendirilmiş olduğundan emin olmalıdır. Ayrıca kurumsal olarak da sürdürülebilir tüketim kalıpları benimsenmeli, çevreye verilen zarar en aza indirilmelidir. Yönetimin, çalışanların ve tedarikçilerin sürdürülebi- lir davranışlar göstermesi, toplumsal anlamda bilinçlenmenin daha kolay sağlanması ve sürdürülebilir pazarlamaya geçişi kolaylaştırmada önemi büyüktür.

Kaynakça

Aksoy, Yasin; Özyer, Yağmur, (2008) “Sürdürülebilir Fiyatlandırma Stratejilerinin Oluşumunda Yeni Medya ve Yeni Ekonomi Etkisi: Arçelik Vaka Analizi”, 13.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Çukurova Üniversitesi Matbaası, Adana, 2008, s.81-107.

Bartels, Robert; Jenkıns, Roger L., (1977), “Macromarketing: What is it? What should it be? How should it be managed and taught?”, Journal of Marketing, October s.17-20.

Belz, Frank Martin, (2006), “Marketing in the 21st Century”, Business Strategy and the Environment, c.15, s.139-144.

Belz, Frank Martin; Peattie, Ken, (2009), Sustainability Marketing: A Global Perspective, West Sussex: John Wiley.

Chapman, Stanley, (2004), Socially Responsible Supply Chains: Marks & Spencer in Historic Perspective, Ed. Dirk Matten, Nottingham: Nottingham University.

Daily, Gretchen C.; Ehrlich, Paul R., (1996),”Socioeconomic Equity, Sustainability and Earth’s Carrying Capacity”, Ecological

Cilt 2 Sayı 2, Aralık 2010

Applications, c.6/sayı 4 s.991-1001.

Dam, Ynte K. Van - Apeldorn Paul A., (1996), “Sustainable Marketing”,

Journal of Macromarketing, c.6/sayı Fall, s.45-56.

Haron, Sharifah A.; Palm Lally, Yahaya Nurizan, (2005), “Towards Sustainable Consumption:An Examination of Environmental Knowledge Among Malaysians”, International Journal Of Consumer Studies, c.29/sayı 5 s.426-436.

Jackson, Tim; Jager, Wander; Stagl, Sigrid, (2004), Beyond Insatiability: Needs Theory, Consumption and Sustainability, Guildford: Centre for Environmental Strategy.

Jacoby, Jacob; Beming, Carol K., Dietvorst, Thomas F.,(1977), “What About Disposition?”, Journal of Marketing, April, s. 22-28.

Kaya, Yasemin; Bıçkı, Doğan, (2006), “Sürdürülebilirlik Argümanı ve Derin Ekolojik İtiraz”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, c.8/sayı 3, s.231-249.

Kilbourne, William; Mcdonagh, Pierre; Prothero Andrea, ”Sustainable Consumption and the Quality of Life: A Macromarketing Challenge to the Dominant Social Paradigm”, Journal of Macromarketing, Spring, (1997), s.4-24.

Kirchgeorg, Manfred; Winn, Monika I., (2006), “Sustainability Marketing for the Poorest of the Poor”, Business Strategy and the Environment, c.15/sayı 7 s.171-184.

Koçak, Akın, (2003), “Yeşil Pazarlama: Eleştirel Bir Bakış”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, c.3/sayı 3, s.22-40.

Kotler, Philip, (2003), Kotler ve Pazarlama: Pazar yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, çev. Ayşe Özyağcılar, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.

Köklü, Nilgün, “Örnek Olay Çalışma Metodları”, http://dergiler.ankara. edu.tr /dergiler/40/491/5792.pdf. Erişim Tarihi: 14 Mayıs 2010.

Maclaren, Virginia W., (1999), “Urban Sustainability Reporting”, Journal of American Planning Association, c.66/sayı 2 s.184-202.

Marks&Spencer, How We Do Business 2007 Report, http://corporate. marksandspencer.com/documents/publications/2007/2007_hwdb_ report.pdf. Erişim Tarihi: 11 Mayıs 2010.

Mcdonald, Seonaidh; Oates, Caroline J., (2006), “Sustainability: Consumer Perceptions and Marketing Strategies”, Business Strategy and the Environment, c.10/sayı 15, s.157-170.

Olli, EEro; Grendstad, Gunnar; Wollebaek, Dag, (2001), ”Correlates of Environmentel Behaviors: Bringing Back Social Context”, Environment and Behavior, c.33/sayı 3, s.181-208.

Ortak Geleceğimiz, (1987), Türkiye Çevre Sorunları Vakfı, Ankara. Ottman, Jacquelyn A. (1998), Green Marketing: Opportunity for

Innovation, 2nd edition, NewYork: Booksurge.

Peattie, Ken,(2001), “Towards Sustainability: The Third Age of Green

Marketing”, The Marketing Rewiew, c.2, s.129-146.

Saydan, Reha, (2008), “Müşteri Memnuniyeti Ya Memnun Et ya da Terk Et”, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, ed. İnci Varinli-Kahraman Çatı, Ankara: Detay Yayıncılık, s.105-127.

Seyfang, Gill, (2006), “Sustainable Consumption, the New Economics and Community Currencies: Developing New Institutions for Environmental Governance”, Regional Studies, c.70/sayı 7, s.781- 791.

Tavşancı, Savaş (2004), “Toplam Kalite Yönetimi Rekabet Avantajı Yaratır Mı?”, Kalder Forum Dergisi, c.4/sayı 14, s.25-30.

Vermeir, Iris; Verbeke, Wim, (2006) “Sustainable Food Consumption: Exploring The Consumer “Attitude-Behavioral Intention” Gap”, Journal of Agricultural and Environmental Ethics, c.19/ sayı 5, s.169-194.

Walker, Rhett H.; Hanson, Dallas J., (1998), “Green Marketing and Green Places: A Taxonomy fort he Destination Marketer”, Journal of marketing Management, c.14, s.623-639.

Cilt 2 Sayı 2, Aralık 2010

Wilhite, Harold; Lutzenhıser, Ressurskonsult Loren (1999), “Social Loading and Sustainable Consumption”, Advances in Consumer Research, c.26/sayı 1, s.281-287.

Yazar, Kadir Hakan (2006), Sürdürülebilir kentsel gelişme çerçevesinde orta ölçekli kentlere dönük kent planlama yöntem önerisi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi, Ankara.

Yıldırım, Ali; Şimşek, Hasan (2003), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara.

Yin, Robert K.(1981), “The Case Study Crisis: Some Answers”, Administrative Science Quarterly, c.26/sayı 1 (1981), s.58-65.